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中国市场争锋,直面凯美瑞

发布时间:2019-09-05 05:08编辑:车友体验浏览(136)

    进入9月份,又到了传统的车市旺季,汽车厂家与经销商已作好准备,欲奋力一搏,让“金九银十”实至名归;而消费者也两眼紧盯车市,摩拳擦掌,为爱车归入囊中而作最后冲刺。中高级车型是各大厂家的必争之地,20-25万这个价位的中高级车型当中,消费者对品牌的要求也相对较高,因为一个好的品牌,就意味着高品质和高信誉。在汽车质量安全备受关注的今天,每个知名品牌背后,对于消费者来说都是一个品质的承诺、安全的保证和贴心的服务。

    雅阁 纪录的创造者

    随着丰田凯美瑞上月下线,由它和本田雅阁、日产天籁、马自达M6组成的日系主力中级车在国内已悉数到齐。 从近年来的美国销售数据来看,上述4种车型或相对的美国版本,在美国中级车市已占绝对主导份额。这奠定了日系车厂在美国的强势地位,从而进一步蚕食原本由美国“三大”垄断的市场。 美国道路、自然条件与中国类似,在美国收获颇丰的日系中级车现已调转风头,全部登陆中国,中国市场是否会重现美国中级车市场日系车独霸天下的局面?——编 者 得中级市场者得天下 凯美瑞的到来加深了业界对日系中级车的恐慌。无论人们之前对日系车抱有怎样的看法,但不可否认,日系车,特别是日系中级车在中国市场已经逐步站稳了脚跟。通过克隆它们在美国市场的做法,利用日系车特有精巧、省油的优势,日系“四大金刚”——丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁、马自达6以后来者身份在中国中高级车市场展开了对欧美企业的进攻。 中级车渐成核心 中国汽车工业协会数据表明,2005年,我国汽车市场包括雅阁、马6等中高级车在内的中级车市大约销售了100万辆,同比增长49%。该级市场已经成为最活跃的板块。 尽管各企业产品线日渐丰富,但正如“2:8”定律所描述的那样,真正对企业销售起到支撑作用的仍然只是一两款主力车型。广州本田这点表现得尤为突出。由雅阁一款轿车起步滚动发展,广本在很短的时间内销量多次翻番,创下了人人羡慕的雅阁神话,虽然雅阁在广本占主导从某种程度上来讲是广本车型匮乏的无奈之举,但雅阁事件表明,凭借中高级车,一款车型兴起了一个企业。 此外,根据消费者调查,随着居民收入逐年提高,人们购车档次也发生了变化。由于小排量车和经济型车往往是消费者初次购车的选择,人们在换车时,往往会选择更高级别产品,考虑购买中级和中高级轿车。按照使用周期计算,上世纪90年代末期中国大量第一代家用汽车消费者正步入换车行列,中高级轿车将成为市场热潮。 从企业角度来看,虽然国内经济型车销量远远大于中高级车,但经济型车竞争趋向饱和,利润微薄。中高级车成为利润的主要来源。 “四大金刚”的机会和挑战 丰田凯美瑞的下线使日系中级车阵容更加充实。 尽管与大众、PSA等欧洲企业相比,日系中级车进入中国时间晚了许多,但凭借日系车特有的优势,四大金刚在华的优势地位正在建立。 从1998年上市开始,本田雅阁在国内中级车市场翘楚地位无需置疑;与雅阁热销一样,马自达M6甚至出现供不应求的加价现象;上市3年的日产天籁至今仍然难以摆脱供货紧张的局面。虽然凯美瑞Camry刚刚下线,现在还看不出它的销售情况,但在进口车市场,佳美Camry多年来一直稳占榜首。 虽然与美国相比,市场环境改变了许多,但市场主体——消费者对于车辆的评价差别不会很大。而在外观设计上,含蓄典雅的日系车设计更迎合中国人审美标准。 此外,内饰和配置细节人性化以及高油价时代燃油经济性的重要性,在日系车上基本都有所体现。 但由于种种原因,能够让“四大金刚”在华挥洒自如的空间实在有限。对日系汽车品牌不认可人群的看法依然没有大的改善,而消费者对于日系车安全性能的顾虑甚至更多。只是克隆在美国成功的产品、经验,看来还是不够。 凯美瑞:丰田的定海神针 在丰田体系中,除了凯美瑞外,丰田的中级车在美洲还有Avalon;在欧洲主力是Avensis;在日本,由于道路、自然条件局限,人们将小一号的花冠Corolla视作中级车。所有中级车中,上个月在广东下线的凯美瑞Camry是丰田在全球卖得最好的:诞生仅23年销量1000万辆,在过去的9年中8次荣登美国中级轿车销量榜首。 上下通吃 在美国市场,长期以来丰田凯美瑞一直与本田雅阁、日产Altima在中级轿车市场上演“三国演义”,在过去中国进口车市场上,丰田凯美瑞与日产风度曾长期稳居销售榜首。在本田雅阁与Altima的亚洲版Teana天籁分别国产并取得不错的市场表现后,国产凯美瑞才姗姗来迟。 似乎是为了弥补迟到的损失,凯美瑞一投产的销售计划相当惊人:投产7个月,销售6万辆,月均销量近9000辆。而该级市场的销售冠军广州本田雅阁,月均销量也才1万辆出头。 为了实现这个计划,丰田制定了广泛的战略目标,以合围之势将全部中高级轿车锁定。按照广州丰田执行副总经理袁仲荣的理解:所有2.0升的系列产品都在凯美瑞打击范围之内。 能否“上下通吃”,在良好的车型配置基础上,规模效益是能否实现的关键。凯美瑞在投产之初国产化率已经达到70%,在投产之前广汽丰田厂周围就已聚集了一系列配套厂商,国产化水平的提高意味着成本控制下降,低成本大规模生产也就成为可能。 南北夹击 凯美瑞的下线同时标志着丰田在中国南北两个生产体系、两组销售网络正式投入使用。加上丰田去年在一汽丰田投产的中级车锐志,丰田成为在华日系厂家中惟一具有两款中级车的厂家。 丰田计划到2010年在中国汽车市场占10%的份额。这就意味着丰田品牌的产品要达到100万辆。而去年丰田在中国产量不过18万辆。丰田希望通过南北两个丰田制造基地来实现这一目标。虽然在车型划分上北丰田的锐志和南丰田的凯美瑞会有一定冲突,但就丰田利益而言,南北丰田上下夹击,丰田品牌、市场都将相应扩大。 在整车制造上,丰田进入中国时间不仅落后于欧美企业,甚至落后于其他日系制造商。在北美市场沦陷后,特别是中国汽车市场迅速崛起成为全球最大的汽车市场,丰田全球战略的重点开始转向中国。 将北美市场上无往不利的凯美瑞带到中国,丰田期待在中国续写凯美瑞在北美的辉煌篇章。 雅阁:本田得失之间 北美中级车市,本田雅阁和丰田凯美瑞的竞争呈咬合状态,双方各不相让。过去9年,丰田凯美瑞8次获得中级车销量冠军,本田紧随其后,并在2001年夺得冠军。 一夫当关 由于进入中国时间较早,同时采取了适当的价格策略,雅阁在中国也创造了连续22个月销量冠军的雅阁现象。按照本田公布的产销数据,从1998年截至2006年年底,雅阁在中国保有量将接近100万辆。 本田一直坚持谨慎投资原则,它强调在产能的每一阶段发挥最佳效益,“从小开始、循序渐进”,这保证了本田能够取得让同行羡慕的高利润率。 雅阁最初设计年产能是3万辆,计划2005年才能达到年产销5万辆。但出乎本田意外的是,变化大大超越计划。广州本田年产能随着市场需求逐步扩展到6万辆、12万辆和2004年达到的24万辆极限。 毫不夸张地说,广州本田能够取得今天的成绩,雅阁功居首位。 远忧近虑 但近年以来,随着马自达6、锐志等竞争对手的加入,雅阁与销量第二名间的差距在不断减少。特别是随着它在美国的老对手丰田凯美瑞近期下线,雅阁开始感受到危机。 雅阁能否一如既往地保持常胜?没有人能够预测。但在雅阁表面的一帆风顺之下,面临着价格体系单薄、竞争对手增多、质量出现下滑等隐忧。 Mazda6:马自达的“车轮战术” 凯美瑞下线刚刚一周,同为日系阵营的马自达就发布了首款国产轿跑车新Mazda6轿跑车。同时,新Mazda6全线降价,最高降幅2万元,以此作为对凯美瑞的回应。 除了这款轿跑车,马自达还将于近期推出马自达6旅行车。届时,马自达在中级车市场将拥有马自达6三厢轿车、轿跑车和旅行车3款车型,从而可以向对手发起“车轮大战”。 合围凯美瑞 马6新车型的“假想敌”很明确,就是一周前刚刚下线的凯美瑞。同时以中高档车市为战略目标,通过实施“二打一”市场策略,达到合围中高档车市的目的。 所谓“二打一”,就是在马自达6原先动感、活力品牌内涵的基础上,趁热打铁推出更加个性化的轿跑版马自达6,强化品牌内涵。此外,原来的三厢马自达6将被赋予新的内涵,满足消费者对成熟稳重型产品的需求。这样一来,成熟稳重的三厢车和更活力动感的轿跑车将对刚刚新生的凯美瑞形成围剿之势。 马自达此举目的,是利用每款产品的个性化锐角去击破凯美瑞的中庸平衡之道,满足细分市场的要求。在自己还没有成为标杆之前,将矛头直接对准同级市场最强者,“借力打力”,以此提高知名度和影响力。作为第一个对凯美瑞下线的回应,马自达6的价格、车型调整才刚刚开始。 中国式救赎 从2001年到2005年,马自达在华销量从1万辆已经突破10万辆,而同期它在美国、欧洲和日本本土的销量都维持在27万辆左右。在中国的增长速度令其他3家日系车厂相形见绌。中国已经成为马自达全球战略中的重要一环。 在社长井卷久一就任时,他提出了包括“中国战略的实行”在内的四大主张。其中,有关中国市场战略的论述是全新内容。这表明中国市场已经成为马自达海外市场关注的核心。在马自达的2010财年计划中,销售目标相对保守,被定为30万辆。这与美国、欧洲两大海外市场相同。 除了Mazda6以及由它发展出来的3款衍生车型外,马自达表示未来3年里,准备拿出8款产品扩充在华的产品阵容。 产品丰富的同时,马自达在华产能也在不断扩大。海南马自达产能已经扩充到了15万辆,而一汽马自达6也已达到12万辆。此外,马自达正通过参股长安福特南京工厂的第三个生产基地也已经可以运营。 当11年前马自达出现巨额财务亏损被福特收购控股时,没有人会想到它的复兴来得如此之快。品牌价值重新定位,本土市场复苏,北美市场壮大,在所有努力中,蓬勃发展的中国市场成为马自达复兴的关键。 天籁:日产的亚洲棋子 相比在美国叱咤风云的中级车丰田凯美瑞和本田雅阁,国人对于日产在北美的中级车知之甚少。这并不是因为日产的销量不佳,而是因为日产在美国的中级车与在中国的中级车不是同一品牌。这点和丰田、本田在北美、日本、中国采取同一品牌的做法不同。 全球中级车体系 就此,记者向日产中国公司公关部部长入江敏光请教。事实上,日产在美国的中级车也不只是一款,它包括Altima和Maxima两款车型。Altima设计上偏重于美国风格,更加粗犷大气,而Maxima更富有运动感。而Altima与本田雅阁、丰田凯美瑞一起,并称为日系中级轿车三剑客。在日本本土的日产的中级车,中国消费者会熟悉很多。除了已经在中国上市的Teana天籁,还有Skline和即将 国产的蓝鸟Syphy。 当记者表示,在同一级车中,引入较多的品牌,是否会让人觉得过于复杂而影响日产中级车品牌传递时,入江敏光表示,在不同地区采取不同品牌,主要是针对各地消费者喜好、道路要求不同,因此设计、品牌内涵也就不同,品牌也就不同,并不会引起品牌混乱。通过引入全球统一的品牌管理体系,根据不同市场采取不同的措施,进而追求收益最大化。三剑客中,雅阁、凯美瑞和Altima在同级车市中所占比例,按照历史销量平均来看,分别为20%:23%:12%。在欧洲市场,尽管日产和雷诺缔结了联盟,但日产、雷诺两家互不干扰。日产在欧洲独立负责日产的品牌运作和市场营销。 各国中级车:定位虽相同车型有差异 各国经济、自然条件千差万别,中级车定义在各国也不尽相同。此外,随着时间、观念以及自然条件的改变,中级车定义也在发生变化。 亚洲市场上人们认同的中级车到美国也许只能归属于紧凑型车。但无论按什么标准衡量,中级车在各国市场均起着举足轻重的地位。 北美——车型“越长越大” 中级车在北美市场经历了一段“由小变大”的成长过程。最初的中级车是由60年代的紧凑型轿车发展而来。随后10年,大型轿车尺寸膨胀,中级车尺寸也随之扩大。60年代的中级车与50年代的大型车尺寸不相上下。70年代的中级车则已达到60年代大型车的尺寸。 从某种意义上来说,得中级车者得天下。丰田和本田等日系厂商近年来在北美市场呼风唤雨,与他们的中级车凯美瑞和雅阁热销不无关系。 日本——尺寸不再是障碍 本田CIVIC、三菱Galant等都是在日本比较有名的中级车。日本的中级车的概念与其他国家相比有细微差别。受制于国内空间有限,与美国相比,日本中级车尺寸要小许多。因此,在美国等海外市场叱咤风云的丰田凯美瑞、马自达6等在本土反倒很难见到踪迹。 日本的汽车税随车辆尺寸变化征收。尺寸不同,征税金额不同。汽车制造商不仅要考虑出口海外市场,同时还要考虑国内市场。但近年来,随着海外市场销量的不断增长,海外市场在日系制造商全球棋局中的分量也越来越重。大多数中级车早已突破了这个限制。 欧洲——界限更加模糊 欧洲主流中级车包括欧宝Vectra、Vauxhall等车型。与美国同类车型相比,欧洲中级车尺寸上稍小。在欧洲此类车型也被称为大型家庭轿车,而美国则称为小型家庭轿车。从车型上来看,美国市场上的中级车多以轿车形式出现,而欧洲市场中级车不仅包括轿车,掀背式轿跑车也相当流行。 与世界上其他地方一样,欧洲市场上严格意义的中级车概念也在逐渐消失。按照美国市场标准的紧凑型车,如福特福克斯Focus、欧宝埃斯特拉Astra等,近年来都“长大”了不少,配备的发动机马力也更加强劲,与中级车的界限正在逐渐靠近。

    在众多中高级知名品牌中,最为人熟知的要数雅阁、凯美瑞。雅阁进入中国已经有八年时间,连续19次成为中高级车市月度冠军,而且在国内汽车保有量达到60万辆。凯美瑞能成为雅阁神话的终结者吗?

    广州本田雅阁自诞生之日起就不断地创造着业界的纪录并不断去刷新它。在轿车尚未正式进入中国家庭的年代、广州本田的成立、雅阁的引进——这三个特定的因素让广州本田雅阁在接下来的几年里,在中国汽车行业创下了一个又一个“第一”,也让广州本田在行业中的地位几乎被“神化”,虽然目前新车济济,但是依然没有任何竞争对手敢小视这个行业领跑者,因为这个领跑者创造了很多奇迹,而且也正在创造着新的奇迹……

    广州本田雅阁:经典中的“精典”

    起步就与世界同步

    说雅阁是中级车的经典,我想应该不会引起太多的质疑吧。在国内轿车品牌还不多的1999年,定价为29.8万元的第一台广州本田雅阁车下线,这是当时国内首个生产即采用与世界同步技术的车型品牌。雅阁当年即实现了产销10008台的佳绩。起步即与世界同步的魄力和胆识成就了一段车坛神话,中国轿车发展史上也又多了一座值得纪念和称颂的丰碑。

    广州本田雅阁叫响了这个口号并实现了这个诺言,的确,它是第一个引进生产与世界同步车型的品牌,在它诞生的时候,轿车市场上的品牌屈指可数,而真正算得上与同步技术的车型品牌可能只有它一个。所以,当定价为29.8万元的第一辆广州本田雅阁车在1999年3月26日下线时,它在业界和消费者之间引起的强烈反响程度可想而知。这是当时国内首个生产即采用与世界同步技术的车型品牌,而广州本田也成为第一家将国际同步车型引进中国的汽车企业,使中国消费者开始享受到与国际同等的待遇。

    到了2003年1月25日,广本在上一代雅阁供不应求的情况下,投放新一代雅阁,并一举降价4万元。这一举措引起了业界的轰动,雅阁就此成为国内中高档轿车的标杆。

    第一个与世界同步生产的品牌,正是本土化雅阁的魅力所在。

    经历了2003年的井喷,由于国家宏观政策的调整等原因,中国乘用车市场在2004年又遭受“冷遇”,乘用车市场包括轿车市场增速持续下滑,不少厂家未完成年初制定的产销计划。就是在这样的环境下,广州本田雅阁又创下了车市的一个奇迹:从2004年5月一直到2005年11月,雅阁连续19个月获得中高档轿车市场的销量冠军。

    突破30万元底线的价格,加上全球同步的先进技术,广州本田雅阁一鸣惊人,当年即实现了产销10008辆的佳绩。技术的先进性,保证了广州本田生产的雅阁轿车,是在一个很高的起点上加入中国汽车行业的竞争,也因此而获得了惊人的销售业绩。在此之后,国内其他合资企业也纷纷把代表世界最新技术的产品拿到中国生产,使中国汽车消费水平整体得到提升。

    时至2006年,改款后的06款雅阁畅销势头依然不减,1-5月雅阁销量累计达到53436台,当然不让的拿下中高档轿车级别的累计销量冠军,06年下半年继续持续发力,更是为07年竞争激烈的汽车市场作好铺垫。

    与世界同步的不光是技术,品质同样至关重要。因为要赢得消费者的长久青睐,就需要用优良的产品质量说话。

    进入2007年,一直致力于以客户价值最大化为原点进行产品研发和导入的广州本田推出了“精典版”雅阁,它添加了倒车雷达、电动天窗,和一键式后遮阳帘及智能车载蓝牙系统等人性化配置,而且价格更为亲民,实现使用价值的最大化。

    为了树立雅阁与本田全球一致的质量品牌形象,确保国产雅阁的质量不低于日本本土和美国的质量标准,广州本田汲取本田先进的管理经验,结合自身实际,制定并实施了比ISO9000要求更高的广州本田品质保证体系,并坚持不懈地强化员工培训,严格实行“三不原则”(即不接受、不制造、不放过不合格的产品)和“三现主义”(现场、现实、现物——即一切从现场出发,针对现场的实际情况,采取切实的对策解决)。正是这些近乎苛刻的质量标准和严格程序,让雅阁的质量得到了消费者的认同,这也是它7年创造50万辆销售业绩的主要原因之一。

    雅阁优势:成熟的车型 成熟的网点

    1999年12月6日至9日,在广州本田国产化率成功达到40%之后,为了向“国产轿车国产化率上去后产品质量一定下降”这一老观念挑战,广州本田在珠海赛车场用“广州本田雅阁轿车国产化展示暨试驾活动”证明了雅阁的品质。在这次活动上,邀请了相关领导、同行及中外媒体等代表参加,当着大家的面,广州本田对当时国产化率达到40%的雅阁轿车进行解剖,将国产件一件一件地拆下来与进口件进行对比,以证明使用国产零部件同样可以保证品质。通过此次活动,雅阁的高品质得到业界认可。接下来,广州本田又在广州市政府广场举办了广州本田雅阁轿车国产化展示活动,获得广大市民的好评。更有说服力的是,就在活动当月,在本田组织的17家海外工厂质量评比活动中,经过Honda国际质量评审组的检查和评审,广州本田生产的雅阁轿车产品品质被认定为Honda所有海外厂第一,真正实现了广州本田“世界品质,一脉相承”的承诺。2002年9月,在中国质量协会、全国用户委员会举办的第一届轿车用户满意度调查中,广州本田雅阁以77.49的得分名列榜首,与进口轿车相当。

    时至今日,雅阁已经赢得六十万用户的青睐,成为中国中高级轿车中用户保有量最大的车型,任何车型敢于在雅阁面前称王,相信那不是一年两年可以做到的。

    “起步,就与世界同步”的口号并不是静态的,从诞生到现在,广州本田雅阁都在跟随世界的步伐,不断地完善和进步。据广州本田内部人员透露,在该公司成立之时,中日双方股东就达成共识,引进生产98款和03款雅阁两代最新车型,并按滚动发展原则不断提供相关最新技术,以确保广本雅阁的高起点性,与世界同步。

    而且在进入中国的这几年中,雅阁的国产化率大大提高,各零部件已经十分齐全。更关键的是在这几年里,雅阁已经给国内消费者建立了良好的口碑以及完善的销售和服务体制,并且在全国大江南北已经有近300家特约店,这也是雅阁的最大的竞争资本。

    在第一辆广本雅阁上市以后,2000年3月22日,第一辆广本雅阁2.0EX轿车下线;2001年4月10日,广本雅阁3.0V6轿车下线;2002年12月,广本雅阁3.0V6轿车顺利通过欧Ⅱ生产一致性保证审查;2003年1月15日,广本新一代雅阁轿车下线;2005年12月28日,广本06款雅阁下线……广本用一款又一款新车型,实现了它们“以国际企业为目标,通过向顾客提供世界最高水平的商品,贡献社会”的宗旨和承诺。

    面对强劲的对手,广州丰田高层也透露,中级车市场今年竞争压力极大,不敢保证凯美瑞不会降价。看来凯美瑞想夺雅阁的王位,还有一段漫长的路要走。作为一款中高档轿车,雅阁已经连续19个月蝉联国内中高档轿车销量冠军。这个过程中,尽管不断有其他品牌的同类车型向雅阁发起攻击,但谁都不是雅阁销售神话的终结者。

    雅阁带来了4S概念

    10年前,汽车市场只是单纯的产品较量,但是随着时代的进步,一个车型与另一车型的较量,更多的是品牌、营销策划、成本、品牌内涵、企业文化等全方位的竞争。因此,目前来说谁都不是雅阁销售神话的终结者,可能问题并不在车型本身,而是其他车型还是需要长期沉淀的原因。

    现在家喻户晓的4S模式,在1998年还是新鲜词汇。为了迎接第一辆广州本田雅阁的到来,广州本田大胆引进与国际接轨的“四位一体”销售服务模式,即广州本田所有的特约销售服务店都集整车销售、售后服务、零部件供应及信息反馈于一体,为顾客购车、保养和维修等提供方便、快捷、优质的服务。在当时,轿车尚未大量进入家庭,在服务方面,一般的店仅限于卖车或仅限于修车。

    1999年3月26日第一辆广本雅阁下线的同一天下午,广本第一家“四位一体”的特约销售服务店也在广州宣布开业。这是国内第一家 “四位一体”汽车销售服务店,也意味着广本雅阁成为全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌。

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