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东西方的,营销很划算

发布时间:2019-11-07 08:12编辑:车友体验浏览(98)

    李宁公司CEO张志勇曾说过一句经典的话,可以用来概括李宁的非奥运营销:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌:在有限的资金范围内,花小钱办大事。”

      伊拉克是香饽饽

      考题:假如明天奥运来临,非赞助商们有什么创意表现?他们是否准备好了边线突围?

    从《孙子兵法》看李宁的“非奥运营销”战略

      “伊拉克国家队在国内环境这么恶劣和困难的情况下依然参加奥运会,以奥运精神追求胜利,这与匹克‘I can play’的精神如出一辙……这是我们支持伊拉克参加北京奥运会的根本原因。”去年8月10日,匹克宣布将为伊拉克备战北京奥运提供全部赞助,新闻发布会上,匹克集团副总经理许志华如是说。

      李宁公司似乎同样对赞助“失利”早有准备。2006年12月28日,北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运赞助前5天,李宁与中央电视台体育频道签订协议:2007~2008年,该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均需身着李宁牌服饰。此举意味着,北京奥运会期间,只要打开央视奥运频道,李宁的Logo就会不时映入观众眼帘。

    一周以后,李宁又再度出击,与阿根廷篮协签订协议,双方约定:上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍,出现在北京奥运会的赛场上。而在4个月之前,李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛勇夺冠军。这意味着一年之后的北京奥运会,男篮奥运冠军与世锦赛冠军都将身着李宁品牌的服饰,一道冲击金牌。

      先知先觉之敏锐度仅次于李宁的便是鸿星尔克了。“我们2006年11月就和朝鲜奥组委签了合同,对民族品牌来说,站在奥运领奖台上无疑是一种骄傲。”鸿星尔克的品牌经理谭奇兵告诉记者,最初也考虑过赞助其他国家,但最终只与朝鲜达成了合作。谭奇兵认为,朝鲜运动员会获得中国人的高度关注。公司网站上特别提到,朝鲜在女足、举重、柔道、拳击、乒乓球等多个项目上都具备雄厚实力,这也意味着鸿星尔克服装登上领奖台的机会不会少。截至记者发稿为止,朝鲜已经在奥运上获得了一金二银四铜共7枚奖牌。

      与此同时,阿迪达斯的奥运营销却似遭遇了“冰河纪”。不知是否因为赞助“出血”过多的缘故,目前为止,阿迪达斯引人注目的市场活动只有三次:一次是冠名搜狐体育频道;另一次则是推出北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计大赛;还有一次是与奥迪结盟。

    这是一次颇具创意的营销方案,它十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒,以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会——我不能跟北京奥组委合作,我就跟中央电视台合作,赞助不了整个赛事或者运动队,我就赞助报道赛事的主持人和记者。

      上届雅典奥运会,李宁赞助的阿根廷男篮夺冠让其尝尽了甜头。因此,2006年9月,李宁签约赞助了苏丹田径队。而去年1月出局奥运赞助商后,李宁赞助国外代表团的步伐明显加大。今年1月、3月和6月,李宁又先后和阿根廷篮协、瑞典与西班牙的奥委会建立了合作关系。

      值得一提的是,耐克早就冠名了新浪体育频道,李宁冠名了网易体育频道。7月18日,李宁推出了面向消费者的“李宁杯国际体育服装设计大赛”;至于8月5日巴塞罗那俱乐部的访京比赛,因比赛时间临近奥运倒计时一周年(8月8日),“阿奥联盟”中的奥迪能够选择赞助,阿迪达斯却因巴塞罗那是耐克的赞助阵营,而没有任何可乘之机。

    案例解析

      “蓄谋已久”的战略

      阿迪达斯中标奥运的微笑,多少含些苦涩。答题要点

    这是一场实力悬殊的角力。李宁与阿迪达斯在规模和资金实力上都存在着较大差距:2006年,李宁的营业额为32亿元,而阿迪达斯这一数字则是1000亿元。如果坊间传闻属实,13亿元是最后的中标价格,那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多,放弃实在是意料中事,否则,那将是一次巨大的冒险。

      在伊拉克,体育几乎是唯一能给全体人民带来欢乐的活动,也是伊拉克人与外界交流的仅有方式,因此,希望赞助伊拉克代表团的企业也非常多。据华尔街日报中文网去年12月报道,李宁曾尝试赞助当年获得亚洲杯冠军的伊拉克足球队,但没成功。匹克之前,韩国LG电子一直是伊拉克足球队的赞助商。不过最终伊拉克足球队未能在奥运会上出现。

      1.赞助各类运动队,侧面围剿。
      2.电视台主持人服装赞助。

    《孙子兵法》曰:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河,终而复始,日月是也;……战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉!”应该说李宁公司CEO张志勇是深谙其道的,他如此评估李宁的“非奥运营销”:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌:在有限的资金范围内,花小钱办大事。”这不,一方面正面和对手“北京奥运TOP赞助商”竞标并战斗到最后一刻,另一方面奇招迭出,与中央电视台体育频道签订协议:2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰;与阿根廷男子篮球队、男子篮球队、中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等夺冠热门队签订的协议都能让李宁抛头露面出尽风头,实现其提升品牌知名度和美誉度的战略目标。剑走偏锋,反其道而行之,来一个“非奥运战略”!“出其所不趋,趋其所不意。”“守则不足,攻则有余。善守者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上,故能自保而全胜也。”攻守全在整体局势,没有必要打肿脸充胖子荣耀一刻却吃大亏一世!善于防守的人,幽深隐微,让人深不可知,使敌人不知如何攻击;善于攻击的人,能掌握战略制高点,形兵无形,让人不知如何守,在不知不觉中打败敌人。“出其所不趋,趋其所不意;行千里而不劳者,行于无人之地也;攻而必取者,攻其所不守也;守而必固者,守其所不攻也。故善攻者,敌不知其所守……故能为敌之司命”,“形兵之极,至于无形;无形,则深间不能窥,智者不能谋。因形而措胜于众,众不能知,人皆知我所以胜之形,而莫知吾所以制胜之形;故其战胜不复,而应形于无穷”,敌明我暗,相信接下来李宁一定会让耐克、阿迪达斯更多“郁闷”。

      不少观看了北京奥运会开幕式的观众都对瑞典代表团的入场记忆犹新:女运动员一身亮蓝色旗袍,配白色中裤,手里还摇着一把画有瑞典国旗的小折扇。而这身衣服正是瑞典代表团的赞助商李宁公司精心设计的。

      这是西方常规思维方式所不可能预料的典型东方智慧。漂亮的第一枪打响之后,深谙媒介资源和运动资源是营销最重要两要素的李宁公司CEO张志勇,接着挥出三记组合拳:2007年1月签约阿根廷篮球协会,合作期6年,直到2012年伦敦奥运会后;3月签约瑞典奥委会;6月签约西班牙奥委会。

    知己知彼

      但李宁的迂回营销战术打得不错。2006年底,李宁与央视奥运频道达成协议,从2007年元旦至次年底,为所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者提供李宁服装、鞋及配件。不过今年6月以来,因为是非奥运赞助商,李宁服装已不得与奥运标志同台出现。

      “李宁公司常年赞助的国家跳水队、体操队、乒乓球和射击队,有望揽得中国军团50%的奥运金牌。”张志勇表示,“至于阿根廷和西班牙男篮,则分别是2004年雅典奥运会冠军和2006年世锦赛冠军,也是北京奥运会男篮金牌的有力争夺者。”

    经过多方求证,我们发现李宁运用非奥运营销这种“曲线救国”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亚运会。

      上月底,伊拉克被“踢出”奥运、后又获准参赛的波折让全世界为之紧张,而伊拉克代表团的赞助商匹克也因为接受了不少媒体的采访而意外火了一把。

      自从阿迪达斯独家获得了体育服装的“北京2008合作伙伴”资格。作为中国本土体育用品业老大,李宁被逼上了“梁山”:要么自甘认输,要么出奇制胜。竞争一开始就进入了白热化。

    与李宁的落寞相对应的是阿迪达斯的微笑,因为从赞助北京奥运中,它拿到了丰厚的福利:北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰;所有运动员上台领奖时,都必须穿着阿迪达斯的服装。

      而其他品牌的奥运营销术也是五花八门:鸿星尔克赞助了电影《一个人的奥林匹克》的演员服装,并在反复研究后押宝中国女举48公斤级作为中国首金项目,陈燮霞摘取中国首金后,公司立即宣布启用其作为品牌代言人;而安踏广告歌——汪峰词曲并演唱的《我爱你中国》迅速与安踏品牌一起红遍大江南北;特步则买下了京沪奥运列车冠名权。

      答题者:李宁、招商银行、民生银行、长虹、美的

    截止到今年5月上旬,备战奥运数月之久的李宁已经打造出一支星光璀灿的“李宁代表团”:其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。李宁会为它们提供服装,而这四支球队在2004年雅典奥运会上取得的金牌数超过中国队金牌数总和的一半。

      这样做的不只是李宁一家,匹克、鸿星尔克、安踏、露友和特步等国内品牌分别赞助了伊拉克、朝鲜、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄罗斯代表团。

      事实上,李宁面临的困境还不止于此。与耐克的多年竞争,使阿迪达斯积累了丰富的“斗争”经验。为了尽量减少竞争对手的奥运隐性营销机会,阿迪达斯实现了在中国赞助奥运的“大三元”:既赞助了2008年北京奥运会和残奥会,同时还赞助了2007年上海特奥会。

    2007年1月3日,李宁公司员工的神情多少有些落寞,因为李宁输了。

      阿迪达斯、耐克、李宁是中国运动员服装的三家提供商,阿迪达斯包揽中国队的领奖服,耐克为22支中国队提供运动服,李宁只为跳水、体操、乒乓球和射击4支“梦之队”赞助运动服。

    《孙子兵法》曰:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必败。”李宁公司非常清楚,和阿迪达斯相比并自己还不在一个数量级上:“年营业额一个32亿,一个1000亿”、“13亿的价格已是李宁公司2006年净利润的4倍多”。一个既不了解竞争对手、甚至连自己有几斤几两都搞不清楚的情况下还和人打是不可能打赢的,因为连自己都搞不清的人一定是笨蛋,而笨蛋打仗结果只有一个结果——完蛋。“知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜”。《孙子兵法》中向来不赞成正兵对决,所谓“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,在这种情况下较的是“谋”,此乃上兵之策。

      “擦边”营销很划算

    当然,绝对没有人相信李宁会放弃奥运会,包括胜利的阿迪达斯,因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。

      自1992年以来就一直赞助中国奥运代表团领奖服装的李宁公司在最后竞标阶段负于阿迪达斯,无缘北京奥运赞助商。而李宁品牌的身影却并未在奥运舞台上落寞,在瑞典、西班牙、苏丹和阿根廷运动员的身上,都可以看到李宁清晰的品牌标记。

    虽然局部战场李宁赢了,但NIKE、Adidas对奥运营销、体育营销的一整套运营逻辑和手法还真值得我们深究和学习,现在我们看到还只是少量的、显性的、已知的、前台的局部或冰山一角,而真正致命的是大量的、隐性的、未知的、后台的系统或整座大冰山!除了“烧钱”进行品牌宣传外,连续、深度的市场开发更是一个系统工程,产品设计与包装、营销渠道、促销活动、服务等配套的行动和措施有没有和这些有机联系起来?有没有让你的目标顾客参与进来?……要知道,笑到最后才是真的英雄!

      “在竞标奥运赞助商的最后阶段,出价10亿人民币的李宁败给了出价13亿的阿迪达斯。”国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国告诉记者。输了竞标后,李宁公司CEO张志勇曾说:“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。”理解这句话,只需对比二者销售额:李宁去年销售额为43.49亿人民币,而阿迪达斯今年2季度销售额就达25.2亿欧元(约合272.2亿人民币)。

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